テレビ通販やインフォマーシャルで重要な3要素は、クリエイティブ、メディア、コールセンターと言われています。この3つを機動的に連携できれば、テレビ通販のレスポンスを最大化させることができます。中でも買い場となるクリエイティブを疲弊させずに改善し続けていく必要があります。今回の記事では主に主戦場となる29分尺のテレビ通販のクリエイティブに課題がある方に、ちょっとしたtipsをお届けします。
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テレビ通販で勝ててるクリエイティブの呼量波形
テレビ通販のクリエイティブ検証では、主にコールセンターのカスタマーコントロール機能より着信呼量を確認します。こちらの画像はあるリピート通販企業の29分の長尺での呼量波形です。
この画像ではCTA1回目が一番、呼量が大きいことが特徴です。
なぜこのような波形になるのか、それは番組冒頭が実は最も視聴者がいるからだと考えています。ですので、CTA1回目まで確実に視聴者を滞留させる必要があります。
こちらの折れ線グラフをご覧ください。
冒頭4％だった視聴率は、R3では2%まで下落しています。
一説として、勝てているクリエイティブは、R3が最も鳴ったクリエイティブが良いとされていますが、弊社のクライアントはCTA1回目のR1が最も高いクリエイティブが圧倒的に勝てています。
そのため、クリエイティブ制作時には、CTA1回目まで視聴者を滞留させるために、番組冒頭やR1のコンテンツに工夫することが重要です。
もし御社の現在のクリエイティブの呼量波形を見て、R1があまり鳴っていなければ、まだクリエイティブのレスポンス改善につながる可能性がありますので、一度検討してみてはいかがでしょうか。
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視聴者を離脱させずR１に視聴者を滞在させるには？
それには、冒頭のアバンから、視聴者を離脱させないような工夫が必要です。
例えば有効な施策のひとつとして、“クイズ要素を盛り込むこと”があげられます。
なぜなら、クイズは視聴者が考えるきっかけにもなり、答えを知りたくなるため、そのまま滞留する可能性が高まります。そして、テレビ通販のターゲットとなる、シニア、シルバー層の方には、ある意味、脳トレにもなりえるコンテンツです。
アバンで出したクイズの答えを出すポイント
“クイズの答えは、R2に配置すること”が望ましいです。
R1冒頭（アバン）明けですぐに答えを伝えてしまうと、そこで満足して離脱してしまうといったリスクが伴います。
いかに番組に引き込み、R1へ繋ぎこむかが冒頭の役割で、その目的はR1のCTAまで視聴者を導くことです。
このような演出により答えを焦らし、最も鳴るR1のCTAまで1人でも多く滞留させるため、冒頭で期待度をあげることは非常に重要なのです。
まだ、自社のクリエイティブにこのような工夫がない！？ということであれば、クリエイティブの改善の余地があるかもしれませんので是非、ご検討ください。
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まとめ
29分の長尺では、R1のCTAの呼量が他のR2、R３と比較してどのような波形になっているかを一度確認してみましょう。もし極端にR1の呼量がすくなければ、クリエイティブの改善の余地があると考えられます。また冒頭のあ晩から視聴者を滞留させるアイデアが不足しているかもしれませんので、一度、呼量のデータを確認いただくことをお勧めします。
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