通販で自社の商品やサービスを販売する際、定期購入の顧客を増やすことがLTV向上に直結します。
また、新規のお客様を獲得するには、既存のお客様の5倍のコストがかかるという法則もあります。
新規顧客は獲得コストが高いにもかかわらず利益率が低いので、新規顧客の獲得以上に、既存顧客の維持が重要であるという考え方です。
とはいえ、中には定期購入の解約を希望する顧客もいます。もちろん引き受けるべき解約リクエストもありますが、中には解約しなくて済むものも多く含まれます。定期契約率を高く維持するためには、そのような解約リクエストを適切に阻止することが必要です。
解約阻止をするためには、解約を受け付ける場であるコールセンターでの対応が重要です。この記事では、リピート通販でよくある解約理由と、それを阻止するために効果的なトークのコツとコールセンターの運営方法について詳しく解説します。
コールセンターでの解約阻止についてお悩みの方は、ぜひ参考にしてください。
コールセンター管理者向け解約理由パターン別切り返しトーク例は⇒こちらから
よくある解約理由と、解約阻止率を高めるトーク例
一括りに定期解約といっても、その理由は1人ひとりの顧客によって異なります。そのため、解約阻止率を高めるためには、「なぜ解約したいのか」という理由をしっかりヒアリングし、それぞれの理由に合わせて適切な対応を取ることが必要です。
ここでは、特によくある解約理由と、それを阻止するために行うべき対応トークの事例をご紹介します。
商品が余ってしまう
リピート通販（定期購入）の解約理由で最も多いのが、「商品が余ってしまう」ことです。商品を使い切っていないのに次便が来てしまい、溜まってしまう前に解約したいと電話をかけてくるケースが多く見られます。
商品が余ってしまう主な理由として挙げられるのは、「既定の使用量を守っていない」「想定よりも使用量が少ない」という2点です。前者は健康食品のリピート通販で多く、後者は化粧品で多い傾向にあります。
継続的に使用することで効果が得られる商品の場合、規定の使用量を守らないと充分な効果が得られません。その結果、商品が余ってしまうだけでなく「効果が無かった」というネガティブな商品イメージにもつながってしまいます。
そのため、まずは「なぜ余ってしまっているか」を確認するためのヒアリングを行いましょう。既定の使用量が守られていないようであれば、再度正しい使用法をアナウンスすることで解約阻止につなげることができます。
解約阻止のためのトーク例
「毎日規定の分量をご使用いただくことで実感されたというお客様の声も頂戴しております。ぜひ今一度お試しいただけませんでしょうか」
また、ヒアリングの結果、想定よりも使用量が少ないとわかった場合は、解約ではなく、配送ペースの変更やスキップを提案しましょう。
たとえば、1ヶ月に規定量の消費が難しいようであれば、2ヶ月ごとの配送に変更することで商品が余ることを防止できます。もちろん、配送量が減ることでLTVが低下しますが、解約でゼロになることに比べれば雲泥の差です。
顧客1人ひとりのライフスタイルに合わせた購入ペースを提案することが、定期解約率の減少につながります。
「現在の配送ペースで商品が余ってしまっているようであれば、次回配送をスキップすることも可能です」
商品の効果が感じられない
リピート通販の解約理由で顕著なのが、「商品を使っても効果が感じられない」というものです。
商品に原因がある場合は仕方ないですが、顧客の使用法や分量が正しくないために効果が得られないことも多々あります。とはいえ、使用法が正しいかどうかをいきなり聞くのはNGです。顧客を疑っている印象になるので、解約したい気持ちを加速させる結果になりかねません。
そのため、商品の効果が感じられないという解約理由の場合は、顧客の使用状況をできるだけ詳しくヒアリングし、問題点があれば正しい使用法を再度アナウンスしましょう。たとえば、例えば、どのようなタイミングでどのように使用しているか、どのような効果を期待されていたのかという点をヒアリングし、商品の正しい使用方法や効果について今一度説明し直すことで解約阻止に繋がります。
また、効果が感じられないと言う顧客の中には、充分な期間試していない人も多く含まれます。たとえば、3ヶ月以上使い続けることで効果が出る商品であるのに、1週間で解約してしまうような場合です。このようなケースでは、「〇ヶ月使い続けると効果が出る」など、継続的な使用を促すことが効果的でしょう。
解約阻止のためのトーク例
「1日2粒目安で、3か月継続してお飲みいただいたことで、効果を実感し、お喜びの声を多数いただいておりますので、今しばらくお試しいただけませんでしょうか」
「ご期待通りのご実感は、まだ感じていただけてなかったのですね。ちなみにどういった部分にご期待をしていただいていましたか？」 （希望の実感の聞き取り）
「今、○袋ほど頑張ってお召し上がりいただいていると思いますが、朝と夜などどんなタイミングでお召し上がりいただいていますか？」 （飲み方、飲み忘れの有無の聞き取り）
料金が高い
リピート通販の解約理由として、「料金が高い」というのも多く聞かれます。この場合、まずは、お客様へ「期待通りの実感があれば、続けてみられたいお気持ちはありますか？」「期待以外の実感はありますか？」と状況をお伺いしましょう。そこから改めて使用方法に間違いがないかや、商品の利点などをもう一度ご説明することで回避できる可能性があります。
一方で実感はされているものの経済的な問題が顕在化している場合、その金額のままでは解約阻止をするのは非常に難しいです。そのため、定期便の回数や分量を減らした低料金プランを提案したり、期間限定の割引プランを案内したりといったダウンセル施策が効果的でしょう。ダウンセルを行うことで1客から得られる利益は低下しますが、それによって複数顧客の解約を防ぐことができれば、結果的にLTVを著しく悪化させることはありません。
また、初月無料などのキャンペーンを張っている場合は、無料期間が終了するタイミングで解約希望の問い合わせが増加します。このようなキャンペーンにおいて、ある程度の解約発生は避けられません。使用した感想などをヒアリングし、商品やサービスに対してポジティブな印象を持ってもらいつつ解約を案内しましょう。
とはいえ、あまりにも件数が多いとなると、キャンペーンの効果が充分でない可能性があります。そのような場合は、商品の魅力を知ってもらうために無料期間を延ばしてみたり、上記同様のダウンセル施策を提案してみたりといった対策を取ることが効果的です。
解約阻止のためのトーク例
「確かにお安いお買い物ではないですよね。ちなみに、お召し上がり頂いていてご実感はいかがですか？ 」 (実感聞き取り)
→実感なしの場合
「実感がなければ、よりお高く感じてしまいますよね。もし、○○様のご期待に沿ったご実感があればお続けになりたいというお気持ちはありますか？」 (継続意思の確認)
→実感あり、継続の意思ありの場合
飲み方や私生活部分を聞いて専任担当より提案を実施します。
「料金面がご不安でしたら、よりお買い得なBプランもご用意しております」
「ただいま、ご希望のお客様に限り、無料キャンペーン期間の延長をご案内しております」
競合他社商品への乗り換え
通販ではライバル他社の存在が無視できません。リピート通販においても、「他の会社の商品に乗り換えたい」という理由で解約に至ることが多々あります。
他社商品の方が品質や内容が良いと言われた場合は、お客様へこれまで継続してきた理由をヒアリングし、ポジティブなコメントを引き出したり、せっかくこれまで継続してきた土台がなくなってしまうことのリスクなども場合によってはお伝えしつつ、自社商品のメリットや他よりも優れている点を再度説明しましょう。客観的に説明することで、顧客が見落としている自社商品のメリットを再認識してもらえる可能性があります。
他社商品の方が料金が安いと言われた場合は、自社商品の料金が高い理由を説明しましょう。料金が安いからといって、品質が良いとは限りません。場合によっては、他社商品の内容が顧客にとって不十分であることも考えられるので、この機会に顧客ニーズや、自社商品の実感・効果をしっかりヒアリングすることが大切です。それでも価格差分の違いが感じられないようであれば、特別な割引プランなどのダウンセル施策が効果的でしょう。
ここで注意したいのが、他社へのネガティブキャンペーンを行わないこと。自社商品を優位に見せたいからといって、他社商品を悪く言うのはNGです。自社のイメージを高めるどころか、かえって信用を失いかねません。あくまで真摯に、自社商品のメリットを再度訴求するように努めましょう。
解約阻止のためのトーク例
「これまで弊社の商品の実感はいかがでしたか？」
「せっかくこれまでの期間ご継続いただいて、ようやく土台ができたのに勿体ないです」
「A社の商品と比べ、弊社の商品には〇〇というメリットがございます」
「今までに他社様の商品もお試しになったことがありますか？その時のご実感はいかがでしたか？ 」
「 既にご契約は開始されていらっしゃるのですか？」
コールセンター管理者向け解約理由パターン別切り返しトーク例は⇒こちらから
解約阻止をすべきでない解約理由とは
ここまでに挙げた解約理由であれば、コールセンターで対応する際に解約阻止トークを行うことが効果的です。解約率が減少すれば、そのぶんLTVの向上が期待できます。
しかし、だからといって全ての解約リクエストを阻止すべきというわけではありません。理由によっては、解約阻止を試みることで、かえって顧客に不信感を抱かせたり、クレームに発展したりなど、自社にとってのデメリットにつながる可能性があります。
ここでは、安易に解約阻止を行うべきではない解約理由について、詳しくご紹介します。
【導入事例】複数拠点実施で解約阻止率のパフォーマンス改善⇒お客様の声はこちら
商品が体質に合っていない
顧客に「商品が体質に合っていない」と言われた場合、解約阻止には注意が必要です。
本当に商品が体質に合わないのであれば、それを無理強いすることは顧客のメリットになりません。そればかりか、使用し続けることで体調などが悪化すれば、大きなクレームに発展する可能性もあります。顧客の主張をしっかりヒアリングし、必要であれば解約を案内しましょう。
しかし、「体質に合っていない」という声の中には、「効果がない＝体質に合っていない」と捉えているものも多くあります。このような場合は、前述のように適切な使用法や分量が守られていない可能性があるので、あらためて正しい使い方などを案内するようにしましょう。
定期だと知らなかった
「定期だと知らずに購入した」「知らないうちに定期購入になっていた」という解約理由の場合、安易に定期継続を促すことは禁物です。後々クレームに発展したり、訴訟につながったりする可能性があります。このような場合は、顧客の意志を尊重し、解約阻止は行わないようにしましょう。
定期購入であることをチラシやLPなどに明記しているにも関わらず、定期だと知らずに契約した顧客が多い場合は、商品説明を見直す必要があります。消費者庁の示すガイドラインを遵守し、顧客が誤解しないような、わかりやすい商品説明を徹底することが大切です。
成果を出すコールセンターの運営方法
ここまでは実際に解約のお申し出をいただいたときのトーク例をご紹介いたしました。
では実際にコールセンターを運営していく上で解約阻止率を改善する方法とは何でしょうか。
それは複数の拠点（センター）で運営することです。アップセルやクロスセルの場合も同様ですが、複数拠点で運営することによりセンター同士が切磋琢磨し、個々のセンターのパフォーマンスがあがることを期待できるからです。
また、複数拠点で運営することは、災害や感染症などでセンター運営が維持できない場合のリスクヘッジにもなります。
ただし、エスカレーションなどの報告系統は統一するなどオペレーションの面で煩雑化しないよう工夫が必要です。
【まとめ】解約阻止など高度なコールセンター運営は外注も一手
今回は、リピート通販の解約阻止について詳しく説明してきました。
そのままでは解約されてしまうものも、コールセンターでの対応次第で円満に阻止することができます。その際重要なのが、顧客の解約理由をしっかりヒアリングし、顧客に寄り添った案内をすることです。解約理由によっては阻止すべきでないものもあるので、状況に応じて柔軟な対応が求められます。
また、実際のセンター運営についても複数拠点で運営するなど、それぞれのセンターのパフォーマンスが上がるような
仕組み作りも重要です。
そこで、自社コールセンターで適切な解約阻止の対応ができるか不安な場合は、支援業者に依頼するのも1つの手段です。
株式会社ニッセンでは費用対効果を担保しながらクライアントの解約率ダウンに貢献いたします。
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