通販事業において、「最近、チラシの反応率（レスポンス）が落ちてきた…」とお悩みのマーケティング担当者の方へ。
・初めて制作したクリエイティブをずっと使っている
・広報資料やWEBサイトのLPの内容をそのまま転用している
紙のチラシの場合、反応率低下の隠れた原因は、「表面」ではなく「裏面」の設計にあるケースが少なくありません。自社のチラシを再チェックして、最適な構成にチューニングすることをおすすめします。
本記事では、チラシの反応率改善に直結する裏面への誘導テクニックや、必須の構成要素について、約300社の通販プロモーション支援の実績をもつニッセンLINXの事例を元に、解説していきます。
あなたの会社のチラシに当てはめて今すぐチェック！
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チラシの反応率に直結！両面印刷チラシ、表面と裏面それぞれの役割とは
両面印刷のチラシでは、表面、裏面それぞれに役割があります。
- 表面：ターゲットの興味を惹きつける「アイキャッチ」
- 裏面：顧客の不安を払拭し、購入行動を促す「クロージング（レジカウンター）」
どれだけ表面が魅力的でも、裏面への誘導が不十分だったり、裏面の情報が不足していたりすれば、成約には至りません。
チラシの表面の役割と制作のポイント
チラシの表面にはどのような役割があるでしょうか。
まずはチラシを手にとっていただき、裏面へ誘導することがひとつの役割として挙げられます。
▼化粧品などの美容系の通販チラシ 表面掲載内容の例
| テクニック | 具体例・ポイント ※表現例は注釈が必要です。 |
| 他社の通販チラシよりインパクトを出す | 折を意識した見出し。色味を強めに出す |
| 顧客のニーズ＆ウォンツを喚起させ 強めのキャッチコピーや画像で顧客の目を引く |
※乾燥による小じわにお悩みではないですか？ |
| 商品によるベネフィットやお得感を出す | 約２週間分がたった500円！全額返金保証！ |
数ある通販チラシの中で、顧客は一瞬にしてそのチラシを詳しく読むか読まないかを決めてしまいます。
そのため、ポイントをおさえて制作されているか、定期的にチェックする必要があります。
＜チラシ表面のチェックリスト＞
- 字が大きくて読みやすいか？目立つ仕様になっているか？
- 画像も目を引けているか？
- 心を揺さぶるキャッチコピーになっているか？
- 商品やサービス利用による利便性は明確か？
- 独自性やお値打ち感を打ち出すことができているか
チラシ裏面の役割
チラシ表面には顧客がそのチラシを読みたくなる仕掛けが必要です。
しかし、表面で「目立つこと」「インパクトを与えること」に重点を絞ると、「裏付け」や「説得力」を与える情報は、スペースが足りずにこぼれ落ちてしまいます。
そこで、表面で喚起された顧客のニーズ＆ウォンツを購買欲求へとつなげ、「裏付け」や「説得力」を伝えるために重要となるのが、チラシ裏面なのです。
つまり、通販チラシの裏面とは、営業でいえば核心にあたるトークであり、クロージングにあたる重要なものなのです。
チラシを手にとってくれたお客様に、裏面でしっかりと「買うべき理由」を与え、「買わない理由」をなくしましょう。
紙媒体のクリエイティブ改善指南！チェックリスト
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チラシ裏面のレイアウト/デザイン 最重要ポイントは２つ！
まずは以下の２つのポイントをしっかりおさえ、それ以外の要素は情報を詰め込みすぎず、商品のベネフィットや購入を後押しするためのエビデンスなど、画像などを用いて、メリハリある見せ方がすることが効果的です。
【ポイント1】アイキャッチ（目の動線）を意識する
チラシ全般に言える事ですが、例外なく裏面もアイキャッチを意識する必要があります。
人がチラシを読む際の目を動かす順番は、無意識のうちに決まっています。
縦書きチラシの場合はアルファベットの「N」を右上から書いたように動きます。また、横書きチラシの場合はアルファベットの「Z」のように動きます。
最も表現したいこと、伝えたいことを目の動きに合わせ上部にもってくることが基本軸です。
この起点と終点になる場所が特に重要なので、電話番号や申込方法などを記載すると効果が高まります。
【ポイント２】CTA（購入への行動喚起）を分かりやすく！
通販チラシのオファー（特典）とハガキは、裏面全体の約30％を利用し、しっかりと訴求することが大切です。
購入時のお客様がチラシを手にとっている場面を想像し、商品のお得感、注文情報（電話番号、FAX番号、はがき、QRコード等）は常にセットで並べることが大事です。
購入場面で意外と多いのが、結局いくら？という費用が分かりにくかったり、どこに注文すればよいか迷うようであれば、せっかくの購買意欲を減退させることにつながります。ストレスなく購入いただくためのCTAに関わる情報はわかりやすく、しっかりと記載をしてあげましょう。
【通販チラシの裏面参考レイアウト】ひと目で良さを伝えるメリハリを！
通販チラシは特に購入いただくことを目的としているため、企業側が伝えたい情報を一方的に情報を詳しく記載しようとしがちです。しかし、詳しく伝えようとするあまり、文字が小さくなりお客様にとってはわかりにくくなってしまいます。
これでは読まれる前に顧客はそのチラシから離脱してしまうため、導線を意識して、CTAの要素以外の、構成に関しては、タイトルコピーや中見出しを論理的に工夫し、ひと目見ただけでのその商品の良さが伝わるように意識しましょう。
通販チラシは一般企業における「営業」であり「販売員」であるため、いかに顧客の購買行動に結びつけるかが重要になります。
そのため、まず記載しなければいけない情報をまとめ、それが読みやすくわかりやすいかを吟味し、最後にレイアウトを構成してからデザインするようにしましょう。
チラシ裏面へ誘導するには？
チラシ裏面は、顧客にその存在を知ってもらえなければ、全く意味がありません。
学生時代、「テスト用紙に裏面があることに終了ギリギリで気づいてしまった…」といった経験はないでしょうか。
表面から裏面に誘導するためには、まず裏面の存在を知ってもらうことからスタートしましょう。
裏面に有益な情報があることを伝えよう
単純ですが「裏面にはもっとお得な情報があります」と書くだけでも有効です。
表面を読んだ際の顧客の感情や好奇心に対し、先回りした誘導を表面ですることが理想といえます。
また、裏面へと続く謎解きや特典の案内も効果が期待できます。
【重要】表面から裏面へスムーズに誘導する3つのテクニック
| テクニック | 具体例・ポイント |
| 視線の「終着点」を意識する | 人の視線は「Z」または「N」の法則で動きます。 横書きなら右下、縦書きなら左下という「視線の終着点」に、裏面への導線を配置しましょう。 |
| メリットを示す 「マイクロコピー」 |
単なる「裏面へ」ではなく、「ご愛用者様の声は裏面へ！」「お得な初回キャンペーン詳細は裏面へ」など、裏を見るべき理由（メリット）を短い言葉で添えます。 |
| アクションを誘発する 視覚的デザイン |
大きく目立つ「矢印（↓や→）」や「指差しアイコン」、あるいは右下を折り曲げたような「めくり風デザイン」を取り入れ、直感的な行動を促します。 |
チラシ担当者必見！クリエイティブチェックリスト
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チラシの裏面に必ず載せるべき成約のための「７つの鉄則」チェックリスト付
では最後に、通販チラシの裏面には何を掲載すべきか、具体的にチェックしていきましょう。
商品やサービスに魅力を感じてもらえるよう「説得力」を与えるメリットがあるか？
表面で伝えきれなかった、商品の情報を記載します。但し、商品の詳しい情報をこと細かに記載する必要はありません。
顧客の課題を解決するために、商品を使っていただくことで解決する利便性やその理由をポイントを絞ってわかりやすく伝えることが重要です。
例えば、オールインワンジェルであれば、化粧水、乳液、クリーム、美容液、下地などのスキンケアを1本で対応できることや、美容成分が多く含まれていること、保湿にも優れていること、その理由は、●●など美容成分を豊富に配合しているからという表現や、必要に応じて、効果的な使用方法などもあれば、使用時のイメージも喚起させることができるでしょう。
表面であぶり出された顧客の「疑問」や「不安」を払拭するエビデンスデータがあるか？
チラシ表面で紹介した商品の「効果効能」「人気」について、顧客は興味関心を持ちながらも「本当なのだろうか？」と疑問の念を抱いているのも事実です。
そのため、顧客の疑問や不安を取り除くために「効果効能」や「人気（販売実績など）」のエビデンスデータを記載することも必要になります。
例えば、顧客の利用アンケートの結果や、時には実際に商品を愛用している商品開発者の声や、美容ライター等の第3者による声を掲載することで、その商品に対する信頼感も底上げできる可能性が高まります。前段でお伝えした、商品の良さの理由、背景をお伝えすることで、より不安を払拭することにつながります。
表面では伝えきれなかった同年代の商品利用者の声による共感される情報があるか？
企業側が一方的にその商品やサービスの良さを詳しく伝えても、見込み客は「どうせ良いことばかりしか言わない」とその思いを見透かしてしまいがちです。
チラシ裏面に「お客様の声」を掲載することによって、見込み客は他の客と自分を重ね合わせて共感や憧れを抱くため有効です。
チラシでの訴求は主に、50代60代70代の方が対象になります。
ターゲットに近い年齢帯のお客様の声を掲載して、商品を利用する前のお悩みから、使用後にお悩み解消に至った喜びの声をお伝えすることで、共感でき、一度自分も試してみようと態度変容を促す効果があります。
紙面構成に余裕があれば、1名を深堀してお客様の声を掲載し、複数名のお客様の声を掲載することもおすすめです。
購入の仕方や返品・交換方法を伝えるフルフィルメントの役割があるか？
フルフィルメントは通販において、注文受付・問い合わせ対応から決済、在庫管理、物流、アフターフォローまでの一連のプロセスを指します。
見込み客にとって、チラシに掲載された商品・サービスを購入するにあたって、買いやすさや安心感を持てるかどうかが重要となるため、CTAやフルフィルメントに関する情報を記載するようにしましょう。
以下の情報は絶対に必要な情報となります。
- 電話・FAX番号
- ハガキ
- QRコード
- 会社のURL
商品やサービスにもよりますが、チラシ経由の注文構成比は、ハガキが最も多く過半数を超えます。
次いで電話、QRコード経由の注文の順番です。チラシはターゲットがシニアシルバー層となりますが、高齢層のスマホ利用数は右肩あがりになっており、多ければ注文全体の20％以上がQRコードからご注文が入るケースもありますので、必ず掲載することをおすすめします。
昨今、LTV向上を意識するあまり、お電話でのアップセル、クロスセルを誘発させるため、あえてハガキを掲載せず、電話だけしか注文チャネルをご用意しない通販企業も散見されますが、ハガキがないことで、機会損失につながりますので、必ずハガキも付与することをおすすめします。
CTA情報の近くにオファー（特典）情報があるか？
購入の最後の後押しとなるオファー（限定特典）は、必ず何か用意しましょう。
商品画像はもとより、表現も重要です。
「初回特別価格●％OFF」「たっぷり●カ月分」「1か月分お試し●●円」「お得な●●点セット」
また、全額返品保証や特別なプレゼントなどオファーをしっかりと設計することで、顧客の購入ハードルを下げる見せ方も効果があります。
これらは、自社の戦略で決定されるものですが、特に化粧品や健康食品を取り扱っているリピート通販企業は、こういった訴求を打ち出していることが少なくありません。
通販担当者必見！紙媒体のクリエイティブ改善
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データで実証！裏面の改善でMR（売上比率）が136%向上した事例
実際に「誘導」と「構成要素」の最適化を行うと、どの程度の効果が得られるのでしょうか。ニッセンLINXでの事例をご紹介します。
ある企業で既存チラシのクリエイティブ調査を行ったところ、「メインキャッチコピーが、お客様の興味度ランキングで30位以下だった」という作り手と顧客のズレが発覚しました。
【改善策と結果】
- 改善内容：アンケート調査で圧倒的1位・2位だったフレーズをメインとサブに採用し、「Z・Nの法則」に基づき適切な位置へ配置し直した。
- 成果：商品やオファー内容はそのままに、MR（広告費に対する売上比率）が既存対比136%へと大幅向上。
「刺さる言葉」を選び直し、お客様の視線に合わせて「正しく置く」だけで、レスポンスは劇的に改善するのです。
それでも反応が取れない時は？「刺さる裏面」を作るリサーチ法
もし上記の7つのチェックリストを実践しても反応が鈍い場合、原因は「このコピーが響くはずだ」「この特典が喜ばれるだろう」という作り手の思い込みにあるかもしれません。
思い込みによるギャップを埋める確実な方法が「クリエイティブリサーチ」ですが、一般的なリサーチ会社では費用が高額になりがちです。そこでおすすめしたいのが、弊社の提供する「ニッセンリサーチ」の活用です。
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消費者に直接問いかけ、根拠のあるデータに基づいて裏面を構成することで、チラシのCVRを確実かつ劇的に底上げすることが可能になります。
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まとめ：通販のチラシは裏面がカギ！
チラシの表面や裏面の役割や、裏面の制作のポイントについてご紹介しました。
通販チラシの場合、顧客の購買行動につなげる重要なカギを持つのが裏面になります。
しかし、情報の羅列だけでは読む前に顧客が離脱してしまいます。
ひと目見てメリット伝わるよう、キャッチコピーを工夫し、論理的にまとめることが大切になります。
株式会社ニッセンLINXでは、チラシや紙媒体をはじめ電話、Web、店舗・催事に至るまで、プロモーションサービスをご提供しております。
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