本記事では、マス広告の特徴やデジタル広告との違い、主要4メディアをご紹介します。ECや通販関連のマーケターの方は是非参考にしてみてください。
マス広告とは？
マス広告は、大規模なオーディエンスに対して一斉に広告を展開する広告手法です。一般的には、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などの伝統的なメディアを使用して広告を行います。デジタル広告に比べて、歴史が長く、認知度の高いプロモーション方法です。
広く多くの人にリーチしたい場合や、企業の認知度を向上させたい場合に効果的な広告手法です。しかし、ターゲットを絞り込みにくいというデメリットがあります。中でも、特にテレビやラジオのCM的なアプローチでは、効果測定がやや難しい場合もあります。そのため、マス広告を利用する際には、狙いたいターゲット層にリーチするため、マス広告の中で、どのチャネルが適しているかをリサーチし、加えて、どのように効果検証を行うか、環境を整えて広告出稿することが大事です。
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マス広告の特徴
大規模なリーチ
マス広告は、多くの人々に同時に広告メッセージを伝えることができます。これにより、広範なオーディエンスに一挙にリーチすることができます。例えばテレビCMであれば、何度も、繰り返し流れることで、接触効果が高まり、商品やサービスを想起させることができます。
ブランド知名度の向上
マス広告は、広告主のブランドや製品を広く認知させるための手段として有効です。広告の頻度や露出度が高いため、ブランド知名度の向上に貢献します。
一定の共通性
マス広告は、広告メッセージを幅広い層の人々に向けて伝えるため、一定の共通性や汎用性が求められます。一般的なメッセージやキャッチフレーズを使用することが多いです。ただし、最近では、ECやアプリなどのデジタルコンテンツの増加により、例えば若年層向け等の特定のユーザーに対してのみメッセージを届けるCMも増えてきています。
高コスト
マス広告は、大規模なメディアチャネルを使用するため、制作費や広告スペースの購入費用が高額になることがあります。
ただし、マス広告は個別のターゲティングや個人のニーズには対応しにくいというデメリットもあります。一方で、デジタル広告やオンラインマーケティングの発展により、よりターゲット指向の広告手法が注目されるようになっています。
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デジタル広告との違い
マス広告とデジタル広告は、広告のターゲット、コスト、効果などにおいていくつかの違いがあります。
ターゲット
マス広告は、基本的には不特定多数の人に向けて広告を配信します。一方、デジタル広告は、ターゲットを絞って広告を配信することができます。例えば、年齢や性別、興味関心などによってターゲットを絞ることができます。
コスト
単純比較は難しいですが、マス広告はデジタル広告と比較すると、価格等も純広告と呼ばれる固定金額が基本で、旧態依然としています。そのため、CM1本いくら、新聞掲載（掲載段数）いくら、雑誌掲載1ページいくら、といったような値付けが基本となり、リーチできる各マスメディアの媒体のパワーにも左右されますが、影響力の大きいテレビの地上波のCMや4大紙と呼ばれている、読売新聞や朝日新聞の全国紙の15段広告（全面）などは高額になります。
一方、デジタル広告は、予算を設定し運用することが可能です。例えばグーグルやヤフーなどの検索連動型広告やGDN、YDNのような運用型広告と呼ばれるクリック課金型であれば1クリックあたり50～100円、インプレッション課金型であれば1,000インプレッションあたり数10〜数100円が目安で広告の成果を検証しながら予算も調整できるため、コストでいうと双方全く性質が異なります。
効果
マス広告は、一般的には大多数の人に一挙に広告を届けることができるため、商品やサービスの認知を高める目的で出稿されるといわれています。一方、デジタル広告でも、認知促進で活用されるケースもありますが、どちらかというと商品の購入やサービスの申し込みなど、コンバージョンを促進させることに重点を置かれ出稿されるケースが多いです。
ただし、最近ではマス広告でも、テレビCMを見た視聴者が手元にあるスマホを見て、アプリをダウンロードしたり、ECサイトへ遷移させる動機づけとするなど、デジタルと連動させたマーケティング手法として活用が非常に増加していきています。
マス広告とデジタル広告は、どちらも広告の手段として有効です。広告の目的や予算に合わせて、適切な活用方法を検討しましょう。
主要メディアの４マス広告
４大マスメディアとは、大衆に対して情報を伝える主要メディア「テレビ」「新聞」「雑誌」「ラジオ」の総称です。
テレビCM
テレビは、視覚と聴覚を同時に刺激することができるため、最も効果的な広告メディアの一つです。また、視聴者の注意を強く引きつけることができ、繰り返し視聴者へリーチすることで広告を覚えてもらいやすくなります。ただし、テレビ広告は費用が高く、ターゲット層を絞りにくいというデメリットがあります。
新聞広告
新聞は、多くの人が毎日読むため、認知度を高めるのに効果的な広告メディアでしたが、情報がデジタルへシフトし、特に20代30代40代の購読者は激減しました。ただし、60歳以上には依然として情報チャネルとして絶大な信頼性があります。また可処分所得が多く、質の高い層が多いのも特徴です。
雑誌広告
雑誌は、特定の興味や関心を持つ人々が読むため、ターゲット層を絞るのに効果的な広告メディアです。また、雑誌広告は比較的費用が高く、テレビや新聞よりもクリエイティブな表現ができるというメリットがあります。ただし、新聞と同じく、情報のデジタルシフトにより雑誌の廃刊なども多く、今後マス広告としてではなく、より専門性に特化した媒体として生き残っていくのではないかと思われます。
ラジオ広告
ラジオは、視覚を遮られないため、運転中や家事をしている時など、テレビや新聞を手に取れない時でも広告を聴くことができます。また、ラジオ広告は比較的費用が安く、ターゲット層を絞りやすいというメリットがあります。ただし、ラジオ広告は視覚的な訴求がないため、効果がわかりにくいというデメリットがあります。
4マス広告にはそれぞれメリットとデメリットがあるため、広告の目的や予算に合わせて、適切な広告を選択することが重要です。
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まとめ
マス広告とは、特定のターゲット層を絞ることなく、広く大衆に向けて広告を展開する手法と言われていましたが、21年には、デジタル広告が、他の4マス媒体合計の広告出稿額を上回る成長を続けています。今後も広告はデジタル中心で間違いはないですが、マス広告も、生き残りをかけ、デジタルとの調和を図る動きをとっています。特にテレビ、新聞は、媒体価値が下がってきているものの、通販領域のプロモーションでは、依然として費用対効果が高いメディアとして活用されています。
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