「競合より攻めた表現にしたい！でも、これって違反にならない？」
健康食品の通販チラシやWEB広告を作る際は、消費者に誤認を与えないよう、誇大広告に注意する必要があります。
誇大広告は、一度でも掲載してしまうと、その健康食品を販売する事業者に罰則が課され、指導が入る事例もあるためです。
本記事では、法律を遵守しつつも、商品の魅力がしっかり伝わる「売れる広告」を作りたい方に向けて、
- 健康食品の広告表示で注意すべき「3つの法律」
- 法令に違反した場合の重大なリスクと罰則
- 実務で使える！NG表現の事例とOKな言い換え
- 安全な表現作成とプロモーションのコツ
を解説していきます。表現チェックの工数や心理的負担を減らし、安心してプロモーションを展開するためのガイドラインとして、ぜひご活用ください。
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健康食品の広告表現で違反となる「3つの法律」
健康食品の広告を作成・審査する際、必ず押さえておきたいのが「薬機法」「景表法」「健康増進法」の3つの法律です。
３つは管轄する省庁や規制の目的が異なるため、注意すべき点が変わってきます。健康食品に関わる事業者や広告担当者として、必ず押さえておきたいポイントを整理しました。
薬機法（医薬品医療機器等法）
- 管轄：厚生労働省（および都道府県）
- 目的：医薬品などの品質、有効性、安全性の確保
薬機法において、健康食品を扱う際に最も注意すべきなのが「医薬品的な効能効果」をうたうことの禁止です。
健康食品は法律上、あくまで「食品」として扱われます。そのため、医薬品のように「病気が治る」「体の特定部位（目、血液など）の機能が良くなる」といった表現は一切できません。
景表法（景品表示法 / 不当景品類及び不当表示防止法）
- 管轄：消費者庁（および都道府県）
- 目的：消費者が商品やサービスを正しく選べるよう、不当な表示を規制すること
景表法で厳しく規制されているのが、実際の商品よりも著しく良いものだと消費者を勘違いさせる「優良誤認表示」や、価格などが著しくお得だと勘違いさせる「有利誤認表示」です。
健康食品の広告で特に多いのは、「根拠のない過剰な効果の宣伝」による優良誤認です。
健康増進法
- 管轄：消費者庁（および都道府県など）
- 目的：国民の健康の増進を図ること
健康増進法では、食品として販売されるもの全般に対して、健康保持増進効果などについて「著しく事実に相違する表示」や「著しく人を誤認させるような表示」を禁止しています（誇大表示の禁止）。
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【事例・一覧表付き】健康食品広告のNG表現とOK言い換え
実務で頻出する「つい使ってしまいがちなNG表現」と、「魅力を損なわずに安全に伝えるOK表現（言い換え）」の事例の一部をご紹介します。
＜ニッセンLINXでの約300社の通販商品に関する広告出稿を支援した実績より抜粋＞
病気の治療・予防を暗示する表現
健康食品はあくまで「食品」であるため、医薬品のように病気の治療や予防ができると錯覚させる表現は、薬機法違反となります。
| × NG表現 | 〇 OK表現（言い換え） | 理由・注意点 |
|---|---|---|
| 「〇〇病が治る」「ガンを予防」 | 「健康維持をサポート」「毎日の健康のために」 | 医薬品的な効能効果の標榜となり完全なNGです。 |
| 「便秘解消」「アトピーを改善」 | 「毎日のスッキリに」「内側からのキレイを応援」 | 特定の症状が改善するかのような表現はNGです。 |
身体の特定部位への効能を示す表現
「目」「血液」「肝臓」など、身体の特定の器官や組織に対する作用を示すことも、医薬品的効能効果の暗示となり薬機法違反に該当します。
| × NG表現 | 〇 OK表現（言い換え） | 理由・注意点 |
|---|---|---|
| 「目に効く」「視力回復」 | 「毎日のクリアな生活に」「読書やパソコンをよくする方に」 | 「目」という特定部位への作用を示すためNGです。 |
| 「血液サラサラ」 | 「スムーズな巡りを」「夜のお付き合いが多い方に」 | 身体の組織への具体的な作用を示すためNGです。 |
最上級表現や絶対的な効果の保証
「誰でも必ず」といった効果の保証や、客観的な根拠がないのに「最高」といった最上級表現を使うことは、景表法や健康増進法の違反リスクが高まります。
| × NG表現 | 〇 OK表現（言い換え） | 理由・注意点 |
|---|---|---|
| 「最高のダイエット効果」「絶対に痩せる」 | 「ダイエットをサポート」「理想のスタイルへ」 | 合理的な根拠のない最上級表現や、効果の絶対的な保証はNGです。 |
| 「飲むだけで1ヶ月で-10kg」 | 「運動と合わせて健康的なボディメイクを」 | 食品の摂取だけで容易に痩せるとうたうのは誇大広告となります。 |
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広告違反による重大なリスクと罰則
「他社もやっているから」と安易に攻めた表現を使ってしまうと、取り返しのつかない事態を招く可能性があります。
誇大広告に関する行政指導・措置命令・課徴金
法令に違反した場合、行政指導だけでなくより重い処分が下される可能性があります。薬機法違反の場合、2年以下の懲役もしくは200万円以下の罰金、またはその両方が科される場合があります。
- 参照元：e-Gov法令検索「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」第85条
https://laws.e-gov.go.jp/law/335AC0000000145
また、景表法違反とみなされると消費者庁から「措置命令」が下され、「違反で稼いだ売上の3%を国に納付しなさい」という「課徴金納付命令」の対象となることもあり、企業の利益を大きく損ないます。
- 参照元：消費者庁「景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/
【2026年最新の注意点】
2024年に施行された改正景表法により、規制はさらに厳罰化されています。故意に優良誤認・有利誤認表示を行った場合、行政処分を待たずに即座に「100万円以下の罰金（直罰）」が科される可能性があるほか、過去10年以内に違反歴がある企業には課徴金が「1.5倍（売上の4.5%）」に引き上げられるなど、より一層の注意が必要です。
企業ブランドの失墜と販売停止
法令違反の処分内容（措置命令など）は、消費者庁のウェブページ等で広く一般に公開されます。ニュースで拡散されれば、ブランドイメージと企業の信頼度は著しく低下します。一度失墜した信頼を取り戻すことは容易ではありません。
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違反を防ぎ、安全に売上を伸ばすプロモーションのコツ
法令遵守が絶対条件とはいえ、通販事業者の皆様の真の目的は「商品の魅力を伝えて売上を伸ばすこと」のはずです。
広告表現の社内チェック体制を構築する
まずは、社内で「ここまではOK、ここからはNG」という明確なガイドラインや言い換えリストを作成・共有し、属人的な判断をなくすことが第一歩です。制作部門だけでなく、法務部門や外部の専門家によるダブルチェックの体制を構築しましょう。
- 参照元：消費者庁「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/extravagant_advertisement/assets/representation_cms213_230131_01.pdf
審査基準が明確で信頼性の高い媒体を活用する
「自社だけでチェックするのは不安」という場合は、厳しい審査基準を設けている通販カタログや同封同梱広告などの媒体を活用するのも賢い選択です。
審査の厳しい媒体に掲載されている商品は、消費者からの信頼度が高く、結果的にCPAが合うケースが多く見られます。
広告表現のチェックにご不安はありませんか？
「過去に使っていたコピー、今も問題ない？」
「自社商品の魅力をどう表現したらいいか分からない」
ニッセンLINXでは、経験豊富な審査担当者によるチェックや、
厳しい基準をクリアする安心な広告設計が可能です。
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健康食品の広告表現に関するQ＆A
最後に通販事業に関わる場合に知っておきたいQ＆Aをまとめてご紹介します。
Q. 誇大広告とは？健康食品などの違反事例
A. 商品やサービスの効果・効能を実際以上に強調する広告です。
消費者庁はこれを防ぐためにガイドラインを設け、景品表示法や健康増進法に基づく監視を強化しています。
最近の例では、「満足度No.1」のような広告を表示していた6社※について、消費者庁は2024年、景品表示法違反（優良誤認）に基づく措置命令を出しました。会社側がNo.1の根拠としていたアンケート調査の方法が、回答者にサービスを利用したことがあるか確認しておらず、自社を1位にするための恣意的な内容だったのがその理由です。
- 参照元：出典「満足度No. 1」広告 客観的裏付けなく 6社に再発防止命じる | NHK | IT・ネット
https://www.nhk.jp/p/ts/X67KZLM3P6/episode/te/J1NQ3PV1WZ/
Q. 誇大広告に特に気をつけたい商材とは？
A. 健康食品、化粧品やコスメは要注意！！
健康食品は消費者の体内に入るため、誇大広告は重大な問題を引き起こす可能性があります。科学的に証明されたデータや信頼できるエビデンスを基に、実際に期待できる効果を誠実に伝えることが重要です。
化粧品やコスメの販売は、比較的手軽に始めやすいこともあり、中には信頼性の低い広告も世に出てしまいやすいといえます。化粧品の広告表現は、薬機法で細かく規制されています。専門家のチェックを行い、誇大広告にならないようする必要があります。
Q. 健康食品の通販で気をつけるべき誇大広告とは？
A. 実際より利点を強調する誇大広告は注意が必要です。
・「〇〇歳、若返る」
・「飲むだけで肌荒れ改善」
・「1ヶ月で痩せる」
上記のような表現は、他製品より有利であると消費者に誤解を与えてしまう恐れがあります。
扱う健康食品にもよりますので、「景品表示法」「健康増進法」「薬機法（旧・薬事法）」に違反していないか、掲載前に確認しましょう。
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Q. 「健康食品」と「トクホ」などの違いは何ですか？広告で書ける内容も変わりますか？
A. はい、広告表現のルールが大きく異なります。
一般的な「健康食品」には法律上の明確な定義がなく、特定の効果効能をうたうことは一切できません。
一方、国の制度に基づく「保健機能食品」（特定保健用食品、栄養機能食品、機能性表示食品）であれば、それぞれ定められた範囲内で機能性を表示することができます。
【参考記事はこちら】：健康食品のチラシは薬機法（薬事法）に要注意！気をつけるべき4つのこと
Q. 健康食品における「有利誤認」「優良誤認」に関する注意事項とは？
A. 「この健康食品は、他の商品よりも〇〇！」と広告を打つのは要注意
有利誤認は、景品表示法第5条に記載があり、消費者に商品の有利性を誤解させてしまう可能性のある表示のことです。
たとえば、「この健康食品は、他の商品よりもお得！」と広告を打つことなどが当てはまります。
有利誤認の代表的な事例が、他社の販売価格と自社の販売価格を並べて表示し、消費者に安いと誤認させるなど、相手方に著しく有利であると見せるような表示法です。
優良誤認は、同じく景品表示法第5条に記載があり、消費者に商品の優良性を誤解させてしまう可能性のある表示のこと。
たとえば、「この健康食品は、他の商品よりも良い！」と広告を打つことなどが当てはまります。
また、合理的な根拠がないのにも関わらず、「飲むだけで痩せる」「老化を防ぐ」などと広告表示してしまうと、不当な表示として罰せられる可能性が高まります。
通販における健康食品の広告やマーケティング活動にあたって、有利誤認や優良誤認によって消費者に誤認を与えることを避けるためには、専門家の意見や調査を踏まえて合理的な根拠を明示することが大切です。
参考：健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について
まとめ：健康食品のプロモーションを安全・確実に成功させたい方へ
この記事では、健康食品の広告作成時に注意すべき「薬機法」「景表法」「健康増進法」の3つの法律と、実務で使える具体的なNG表現・OKな言い換え事例を解説しました。
法令違反は企業の信頼を大きく損なうリスクとなりますが、「厳格に法律を遵守すること」と「商品の魅力を最大限に引き出す表現の工夫」を両立させることが、売れる広告を作る鍵となります。
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